Impedir la arremetida de su competencia como un panzer. Esa es la misión de Cristián Zegers, el nuevo director del diario de Agustín Edwards. La batalla amenaza con ser igual o más fiera que la de la Pepsi contra la Coca Cola, la de Microsoft contra IBM o la de Piñera contra Claro. ¿El botín? La influencia, el prestigio y el poder de ser el medio de referencia para la elite chilena. Esta es la historia que no podrá leer el domingo en la prensa.
Aquí los hechos más reveladores del camino de Zegers hacia la dirección de El Mercurio:
1. La llamada telefónica:
Aquí los hechos más reveladores del camino de Zegers hacia la dirección de El Mercurio:
1. La llamada telefónica:
La soleada mañana del pasado lunes 20 de marzo el ex director de La Segunda, Cristián Zegers, recibió un escueto llamado telefónico de Agustín Edwards Eastman. “Vente hoy a almorzar a mi casa”, le dijo y colgó. Horas después, mientras comían a solas en la amplia residencia de Edwards en Lo Curro, éste le explicó el motivo de la invitación: “Quiero que seas el nuevo director de El Mercurio”. Zegers casi se atragantó con la noticia. Aun así, le pidió a Edwards un día para pensar su respuesta, una actitud más ajustada a las formalidades mercuriales que a su deseo de aceptar inmediatamente, porque a primera hora del día siguiente dio el sí.
2. Entra Zegers. Sale Illanes:
La tarde de ese martes 21 de marzo, cuando Zegers entró a la oficina de reuniones de El Mercurio, recibió un caluroso abrazo de su amigo Roberto Méndez, director de Adimark y miembro del comité asesor de la presidencia. Junto a éste se encontraba Edwards, quien hace sólo algunos momentos había anunciado a los editores el golpe de timón que todos sus asesores le venían insinuando hace tiempo: remover al ginecólogo Juan Pablo Illanes de la dirección responsable del diario.
3. ¿Por qué remover a Illanes?
Aparte de Méndez, los demás asesores de Edwards eran:
-Jhony Kulka, Gerente General.
-Héctor Olave, editor nacional.
-Jorge Lesser, consejero.
-José Luis Parra, asesor mexicano
-Alfredo Moreno, Presidente de Icare.
Para ninguno de ellos la sorpresa fue que Illanes recibiera el sobre azul, sino que Edwards se atreviera a hacer el cambio, pues todos compartían desde hace al menos cuatro años un diagnóstico lapidario: El Mercurio no tenía una dirección periodística clara y sus diferentes secciones funcionaban como feudos.
Algo refrendado por un personero del segundo piso del ex presidente Ricardo Lagos, que mantuvo contacto permanente con el diario: “El Mercurio es una especie de monstruo de muchas cabezas. Los editores competían y se contradecían unos a otros. Pero no es un lío de Edwards ni de ellos, sino de Illanes. Si eres director de diario, tienes que escribir y ensuciarte las manos”.
Y además de las razones personales que Edwards tuvo para cambiar a Illanes por Zegers, hay razones que están a la vista:
- El informe de Adimark de principios de este año ratificaba la tendencia, firme y consistente en el tiempo. Un alto ejecutivo de El Mercurio cuenta que “en todos los atributos de imagen evaluados (credibilidad, entretención, interés) el diario iba cayendo, no fuertemente pero en una curva marcada a la baja.
- Desde el 2003, cuando El Mercurio recogía el 52% de la torta publicitaria en prensa escrita (ANDA), hasta febrero de este año, perdió casi siete puntos (45.7%), mientras que La Tercera subió del 15% al 19.5% (según Megatime).
- Según un estudio de Kantar Media, La Tercera aumentó el año pasado su lectoría en los segmentos ABC1 (20.8%) y C2 (29.5%) durante el fin de semana. “Ahí, uno de cada dos lectores del diario pertenece a los grupos alto y medio alto”, dice Max Sichel, gerente general de Copesa.
- Y se estrechó la brecha de tirada de ejemplares en la semana y fin de semana, según el Informe del Sistema de Verificación de Circulación y Lectoría del primer semestre del 2006: 100 mil y 208 mil el diario de Copesa, versus 128 mil y 216 mil de El Mercurio,
Aquí los perfiles de los protagonistas de esta guerra hasta el momento.
- Agustín Edwards Eastman:
Es un empresario y periodista chileno, actual heredero y propietario de El Mercurio S.A.P. Como dueño de este medio, y según lo que narramos en esta historia cambió la dirección de este diario al remover a Juan Pablo Illanes por Cristián Zegers.
-Cristián Zegers:
A sus 66 años, el abogado, Premio Nacional de Periodismo, ex subdirector de El Mercurio entre 1978 y 1980 y cabeza de La Segunda por casi 25 años, estaba más cerca de la jubilación que de emprender un nuevo reto periodístico. . Nacido el 14 de febrero de 1940, en el colegio San Ignacio cultivó su devoción por la religión y la lectura. En la Escuela de Derecho de la Universidad Católica fue discípulo de Jaime Eyzaguire, un historiador hispanista que veía en el catolicismo preconciliar la salvación ante la decadencia de Occidente, y que influyó en otros jóvenes católicos como Ricardo Claro, Gonzalo Vial Correa y Joaquín Villarino.
-Juan Pablo Illanes:
Ginecólogo. Era director responsable desde mediados de los ’80. Llegó a ese cargo recomendado, entre otros, por Jaime Guzmán Errázuriz ante Agustín Edwards, a quienes unía un lejano parentesco familiar. A él le tocó la misión de encarar el nacimiento de La Epoca, una alternativa más progresista, y de enfrentar el fantasma de una eventual pérdida de liderazgo.
Roberto Méndez:
Presidente de Adimark y, en ese momento, formó parte de los asesores de Edwards en el directorio de El Mercurio. Sus consejos eran altamente escuchados, sacar a Illanes fue uno de ellos.
Luego de Conocer las razones del cambio de dircción de El Mercurio es relevante saber:
¿Cuál es el rival del Diario de Agustín en este guerra? Al parecer la respuesta es sólo una: La Tercera.
¿Cuál es el rival del Diario de Agustín en este guerra? Al parecer la respuesta es sólo una: La Tercera.
Desde el 2002, el buque insignia de Copesa, el imperio comunicacional de Alvaro Saieh, venía dándole espolonazos al transatlántico de Avenida Santa María 5542. La Tercera empezaba a ser un competidor de cuidado en lo comercial y un torbellino en lo periodístico. Capitaneado por su director Cristián Bofill, un periodista obsesionado con la política, el poder y el golpe noticioso, y medio emparentado con el actual ministro del Interior Belisario Velasco, uno de cuyos hijastros está casado con Magdalena, la hermana de Bofill.
A partir de ese año, La Tercera subió de 6 mil a 80 mil suscriptores en 2006 gracias, en parte, a la suscripción de fin de semana –que incluye Qué Pasa y Paula.
A partir de ese año, La Tercera subió de 6 mil a 80 mil suscriptores en 2006 gracias, en parte, a la suscripción de fin de semana –que incluye Qué Pasa y Paula.
Después de este contexto de crisis para El Mercurio y auge para La Tercera, destacados leectores dan su opinión sobre el tema:
- “En muchos casos lo primero que leen (en los 500 escritorios más importntes del país) es La Tercera”, asegura Max Sichel, Gerente General de Copesa.
- “Los avizadores empiezan a repartir su publicidad en ambos medios. La Tercera hizo un buen trabajo, se quedó y se ha metido, sobre todo en los sectores automotriz y grandes tiendas (dos de los diez que más avisan en prensa escrita)”. Mario Moreno, Gerente General de Copesa.
- “Estaba a la vista la pérdida de fuerza (de El Mercurio) en segmentos no sólo de la elite, también entre la gente joven. La forma como La Tercera ha ganado terreno es notable”. Pilar Vergara, nueva directora de La Segunda.
- “El domingo en la UDI primero leemos La Tercera, segundo La Tercera, y tercero La Tercera”. ex almirante Jorge Arancibia.
- “La Tercera se ha convertido en diariamente necesario. Quizás ahí radica lo novedoso, donde antes había un medio de referencia de la elite ahora hay dos”. Jorge Burgos, diputado DC.
-“Se ha vuelto imprescindible”. Carlos Ominami, senador PS.
- "No estaba interpretando la diversidad y los cambios de la sociedad chilena”, como asegura el senador RN Sergio Romero.
- "Es un transatlántico muy lento al que le costó entrar al periodismo del golpe y recién lo está haciendo con Zegers”, como piensan en el ex segundo piso de La Moneda.
¿Pero quiénes son los que han comandado la artillería de La Tercera para lograr todas estas afirmaciones?
Álvaro Saieh:
- “En muchos casos lo primero que leen (en los 500 escritorios más importntes del país) es La Tercera”, asegura Max Sichel, Gerente General de Copesa.
- “Los avizadores empiezan a repartir su publicidad en ambos medios. La Tercera hizo un buen trabajo, se quedó y se ha metido, sobre todo en los sectores automotriz y grandes tiendas (dos de los diez que más avisan en prensa escrita)”. Mario Moreno, Gerente General de Copesa.
- “Estaba a la vista la pérdida de fuerza (de El Mercurio) en segmentos no sólo de la elite, también entre la gente joven. La forma como La Tercera ha ganado terreno es notable”. Pilar Vergara, nueva directora de La Segunda.
- “El domingo en la UDI primero leemos La Tercera, segundo La Tercera, y tercero La Tercera”. ex almirante Jorge Arancibia.
- “La Tercera se ha convertido en diariamente necesario. Quizás ahí radica lo novedoso, donde antes había un medio de referencia de la elite ahora hay dos”. Jorge Burgos, diputado DC.
-“Se ha vuelto imprescindible”. Carlos Ominami, senador PS.
- "No estaba interpretando la diversidad y los cambios de la sociedad chilena”, como asegura el senador RN Sergio Romero.
- "Es un transatlántico muy lento al que le costó entrar al periodismo del golpe y recién lo está haciendo con Zegers”, como piensan en el ex segundo piso de La Moneda.
¿Pero quiénes son los que han comandado la artillería de La Tercera para lograr todas estas afirmaciones?
Es el dueño de Copesa. empresario de origen árabe que en menos de 20 años amasó una de las principales fortunas de Chile. Creía, como muchos magnates otros magnates emergentes que el mejor mecanismo de protección es pertenecer a las familias tradicionales, pero otro más eficiente aún, es tener un medio, porque es sabido que los dueños de los diarios no se pegan cornadas entre sí”, contaba en la prensa de 2002 un amigo suyo.
- Cristián Bofill:
Periodista obsesionado con la política, Director del Diario La Tercera. “El objetivo de Bofill no es ganarle a El Mercurio, lo que quiere Cristián es que La Tercera sea el único diario que la gente poderosa, influyente y de la clase media tenga que leer para estar al día. Le da lo mismo si le toca competir con El Mercurio o el New York Times”, cuenta uno de sus hombres cercanos. Y en ese afán se ha equivocado de tesis más de una vez, como cuando insistía en que si Chile no firmaba la resolución del Consejo de Seguridad de la ONU que apoyaba la invasión de Irak, Bush no firmaría el TLC con Ricardo Lagos.
La guerra ya está en marcha y la batalla ha sido intensa. Aqui los golpes más duros entre La Tercera y El Mercurio:
- “Al final del día, el diario que manda es el que pone los temas en la agenda”, según dijo Bofill en un seminario de la Asociación Nacional de la Prensa.
- "Mop Gate, las negociaciones gas por mar con Bolivia o la confesión de Gemita Bueno, por ejemplo. Hay que ver si la competencia hizo algo comparable”, señala una altísima fuente de Copesa.
1. El primer golpe lo dio el diario de Edwards cuando tituló que el periódico de Saieh puso en una nota sobre el asesor chileno de Evo Morales un retrato que no era del personaje.
2. La Tercera devolvió el puñetazo cuando se cumplieron los cien días de gobierno de Bachelet, y ambos diarios coincidieron con encuestas del tema, “La Tercera hizo hincapié en que mientras el estudio del Decano consideraba 400 casos, la de ellos incluía a mil personas.
3. El primer gran golpe fue la entrevista que Eliodoro Matte concedió a La Tercera el domingo 16 de junio de ese mismo año, y que el Decano pudo empatar, ese mismo día, por una gestión personal de Edwards. “Fue la primera advertencia de que el centro de gravedad del poder mediático y una parte importante de la influencia sobre la clase dirigente se alejaban del diario”, dice un asesor de Edwards.
4. Como símbolos de este cambio de eje, vendrían después los documentos Nunca más y El fin de una visión, que el entonces comandante en jefe del Ejército Juan Emilio Cheyre decidió publicar en La Tercera.
5. Lo que hizo chirriar los dientes de la cúpula mercurial fue que el presidente Ricardo Lagos optara por dar su última entrevista como jefe de Estado a ese medio, a ojos de los entendidos “el verdadero diario de oposición”, después de poner y mantener mucho tiempo el caso Mop Gate en la agenda.
Se han conformado con desplegar gigantografías en paletas publicitarias promocionando el Club de Lectores, que cuenta con 120 mil suscriptores. Una estrategia “focalizada para llegar además del segmento ABC1, al C2, como un refuerzo del área comercial al objetivo del nuevo director”, dice Patricio Moreno, quien confiesa que “la apuesta de fondo es que si mañana los líderes de opinión tienen que botar a la basura un diario, sea La Tercera y no El Mercurio”.
En respuesta, La Tercera lanzó Open, revista que institucionaliza sus beneficios de modo similar al Club de Lectores. Y preparan, en absoluto sigilo, un suplemento cultural que sería distribuido junto a la edición sabatina, para capturar a un grupo intelectual cautivo de la Revista de Libros y Artes y Letras.
¿Qué vendrá a futuro en el imperio periodístico de Edwards?
No son pocos los que ven el cambio de dirección como un proceso de transición. Así lo señala al menos uno los asesores del patriarca: “Sus hijos están grandes y en algún momento uno de ellos tiene que asumir la dirección de la empresa.
Si consideras que Agustín removió a Felipe de la subdirección de El Mercurio, y lo degradó inventándole ese cargo de vicepresidente ejecutivo de La Segunda; que Cristián después de su secuestro no tiene interés de volver a Chile... el que queda es Agustín J.”. Se trata de Agustín Edwards del Río, el sexto de los agustines, que ha remecido a la industria de la prensa conduciendo el exitoso reperfilamiento de Las Ultimas Noticias. Ahora suena como nombre fijo para ser el próximo hombre fuerte del grupo.
Aquí el diario El Mercurio en la pantalla chica:
Y en respuesta a las campañas de El Mercurio, La Tercera activó sus spot televisivos en el punto más débil del diario de Agustín... y su pasado ligado a la dicadura y a la CIA
Aquí sus principales ejemplos:
Sin embargo, a más altos niveles, todos saben que tratándose de don Agustín siempre hay un factor incierto que puede hacer cambiar las cosas. Pasa por el asesor de turno. Generalmente extranjero, obligatoriamente bilingüe y experto en power point. Y eso puede virar el rumbo de navegación y la velocidad de este transatlántico en cualquier momento...
... Será la prueba de fuego para Zegers.
- "Mop Gate, las negociaciones gas por mar con Bolivia o la confesión de Gemita Bueno, por ejemplo. Hay que ver si la competencia hizo algo comparable”, señala una altísima fuente de Copesa.
1. El primer golpe lo dio el diario de Edwards cuando tituló que el periódico de Saieh puso en una nota sobre el asesor chileno de Evo Morales un retrato que no era del personaje.
2. La Tercera devolvió el puñetazo cuando se cumplieron los cien días de gobierno de Bachelet, y ambos diarios coincidieron con encuestas del tema, “La Tercera hizo hincapié en que mientras el estudio del Decano consideraba 400 casos, la de ellos incluía a mil personas.
3. El primer gran golpe fue la entrevista que Eliodoro Matte concedió a La Tercera el domingo 16 de junio de ese mismo año, y que el Decano pudo empatar, ese mismo día, por una gestión personal de Edwards. “Fue la primera advertencia de que el centro de gravedad del poder mediático y una parte importante de la influencia sobre la clase dirigente se alejaban del diario”, dice un asesor de Edwards.
4. Como símbolos de este cambio de eje, vendrían después los documentos Nunca más y El fin de una visión, que el entonces comandante en jefe del Ejército Juan Emilio Cheyre decidió publicar en La Tercera.
5. Lo que hizo chirriar los dientes de la cúpula mercurial fue que el presidente Ricardo Lagos optara por dar su última entrevista como jefe de Estado a ese medio, a ojos de los entendidos “el verdadero diario de oposición”, después de poner y mantener mucho tiempo el caso Mop Gate en la agenda.
*** La razón de Lagos: Fue la publicación (el miércoles 21 de septiembre del año pasado) de la carta privada que Lagos envió a Agustín Edwards. Ese hecho terminó por romper las confianzas. Después de eso el presidente jamás le iba a dar una entrevista a El Mercurio”, dice la misma fuente del segundo piso de Lagos***
7. Zegers asumió formalmente la dirección de El Mercurio el lunes 17 de abril. Pero el primer fin de semana de combate, el parte de guerra fue negativo para él. Había conseguido entrevistas exclusivas con el ministro de Hacienda, Andrés Velasco, y con el cardenal Francisco Javier Errázuriz para hablar de la situación del cura Jolo, ambas para el domingo. Pero Bofill se adelantó, llevando a Velasco en portada de Qué Pasa, y al prelado en tapa de La Tercera. Ambas el sábado.
En el búnker de avenida Santa María desmerecieron el golpe asegurando que había sido un despliegue de pirotecnia periodística: “Nuestra entrevista al cardenal era larga, de contenido. La de La Tercera eran dos o tres preguntas con las que armaron un montaje”. Zegers tomó nota de la declaración de guerra.
¿Cuál es el futuro de El Mercurio y las propuestas para volver a ser el que era antes?
7. Zegers asumió formalmente la dirección de El Mercurio el lunes 17 de abril. Pero el primer fin de semana de combate, el parte de guerra fue negativo para él. Había conseguido entrevistas exclusivas con el ministro de Hacienda, Andrés Velasco, y con el cardenal Francisco Javier Errázuriz para hablar de la situación del cura Jolo, ambas para el domingo. Pero Bofill se adelantó, llevando a Velasco en portada de Qué Pasa, y al prelado en tapa de La Tercera. Ambas el sábado.
En el búnker de avenida Santa María desmerecieron el golpe asegurando que había sido un despliegue de pirotecnia periodística: “Nuestra entrevista al cardenal era larga, de contenido. La de La Tercera eran dos o tres preguntas con las que armaron un montaje”. Zegers tomó nota de la declaración de guerra.
Se han conformado con desplegar gigantografías en paletas publicitarias promocionando el Club de Lectores, que cuenta con 120 mil suscriptores. Una estrategia “focalizada para llegar además del segmento ABC1, al C2, como un refuerzo del área comercial al objetivo del nuevo director”, dice Patricio Moreno, quien confiesa que “la apuesta de fondo es que si mañana los líderes de opinión tienen que botar a la basura un diario, sea La Tercera y no El Mercurio”.
En respuesta, La Tercera lanzó Open, revista que institucionaliza sus beneficios de modo similar al Club de Lectores. Y preparan, en absoluto sigilo, un suplemento cultural que sería distribuido junto a la edición sabatina, para capturar a un grupo intelectual cautivo de la Revista de Libros y Artes y Letras.
¿Qué vendrá a futuro en el imperio periodístico de Edwards?
No son pocos los que ven el cambio de dirección como un proceso de transición. Así lo señala al menos uno los asesores del patriarca: “Sus hijos están grandes y en algún momento uno de ellos tiene que asumir la dirección de la empresa.
Si consideras que Agustín removió a Felipe de la subdirección de El Mercurio, y lo degradó inventándole ese cargo de vicepresidente ejecutivo de La Segunda; que Cristián después de su secuestro no tiene interés de volver a Chile... el que queda es Agustín J.”. Se trata de Agustín Edwards del Río, el sexto de los agustines, que ha remecido a la industria de la prensa conduciendo el exitoso reperfilamiento de Las Ultimas Noticias. Ahora suena como nombre fijo para ser el próximo hombre fuerte del grupo.
Aquí el diario El Mercurio en la pantalla chica:
Y en respuesta a las campañas de El Mercurio, La Tercera activó sus spot televisivos en el punto más débil del diario de Agustín... y su pasado ligado a la dicadura y a la CIA
Aquí sus principales ejemplos:
Sin embargo, a más altos niveles, todos saben que tratándose de don Agustín siempre hay un factor incierto que puede hacer cambiar las cosas. Pasa por el asesor de turno. Generalmente extranjero, obligatoriamente bilingüe y experto en power point. Y eso puede virar el rumbo de navegación y la velocidad de este transatlántico en cualquier momento...
... Será la prueba de fuego para Zegers.
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